Đại dịch đã ảnh hưởng như thế nào đến sự tiêu thụ các phương tiện truyền thông, thưa ông?

Có một điều chắc chắn rằng đại dịch đã thúc đẩy mạnh mẽ sự gia tăng tiêu thụ truyền thông trên các thiết bị kết nối trong nhà, chẳng hạn như TV, online, audio và video trực tuyến, mang lại tăng trưởng khán giả cho các nhà quảng cáo đã đầu tư vào những kênh vừa kể trên. Thế nhưng giờ đây, trong giai đoạn bình thường mới, chúng ta nhận thấy xu hướng kết hợp truyền thông đa kênh bắt đầu quay trở lại. Các nhãn hàng cần ghi nhớ điều này và tránh rủi ro đầu tư quá nhiều vào một kênh cụ thể. Điều này có thể dẫn đến một chiến lược truyền thông sai lầm, đặc biệt là trong giai đoạn thị trường đang dần phục hồi sau đại dịch. Chúng ta cần đầu tư đa kênh để đáp ứng những mục tiêu xây dựng thương hiệu và hiệu suất khác nhau, đồng thời đảm bảo sự cân bằng giữa các kênh để duy trì hiệu quả.

Từ góc độ của nhà quảng cáo, liệu có xu hướng nào nổi trội trong năm vừa qua?

Từ quan điểm định tính, chúng tôi cho rằng có sự thay đổi trong việc sử dụng người có ảnh hưởng (social influencers) cho các chiến dịch quảng cáo của các thương hiệu. Khi vạch ra chiến lược influencer marketing, cách thường thấy là hợp tác với những influencer có tiếng tăm nhất. Tuy nhiên các thương hiệu bắt đầu nhận thấy sự tin tưởng quan trọng hơn rất nhiều so với mức độ nổi tiếng của influencer đó. Điều này dẫn đến sự ‘lên ngôi’ của các micro hoặc thậm chí là nano influencers. Phạm vi ảnh hưởng của họ tuy không lớn nhưng có lượng fan trung thành hơn và có tương tác cao. Đây được ví như một lượng khách hàng tiềm năng, trung thành mà nhãn hàng có thể khai thác, đặc biệt trong những thị trường ngách.

Như vậy thì ‘’bình thường mới’’ trong truyền thông và quảng cáo sẽ như thế nào, thưa ông?

Chắc chắn rằng mọi thứ sẽ không thể nào trở lại như trước năm 2020 được. Phần lớn những gì chúng ta hình dung về ‘’bình thường mới’’ từ đợt lockdown đầu tiên giờ đây có vẻ rất lý tưởng, vì vậy tôi nghĩ rằng thực tế mà nói chúng ta sẽ tìm một thứ dung hòa hơn.

Là một nhà nghiên cứu thị trường, Kantar chúng tôi rất nhạy bén với những thay đổi này và theo dõi chúng rất cẩn thận để hiểu xu hướng nào sẽ tồn tại, xu hướng nào chỉ là tạm thời. Chúng tôi cũng khám phá sự biến chuyển trong cách suy nghĩ của mọi người và động cơ đằng sau đó. Đặt vào các bối cảnh văn hóa khác nhau có nghĩa là sự biến chuyển này sẽ thay đổi từ thị trường này sang thị trường khác, vì vậy chúng tôi mang đến cách tiếp cận toàn cầu nhưng với góc nhìn theo từng thị trường riêng biệt.

Việc nghiên cứu đo lường các phương tiện truyền thông có thể hỗ trợ các doanh nghiệp ra sao khi nền kinh tế phục hồi?

Sắp tới, chúng tôi đang phát triển một phương pháp tiếp cận chi tiết hơn để đo lường đối tượng và phương tiện truyền thông, nhằm giúp các doanh nghiệp có dữ liệu mạnh mẽ hơn để lập kế hoạch, nhắm mục tiêu và mua quảng cáo một cách hiệu quả. Điều này có nghĩa là đo lường với các mẫu rộng hơn, thường xuyên hơn và chuyên sâu hơn.

Ông có thể điểm qua một số cơ hội nổi bật cho năm 2022 trong giai đoạn phục hồi này không?

Khách hàng của chúng tôi dần ít bị giới hạn bởi những mô hình người tiêu dùng đã được ‘’đóng khung’’, thay vào đó, họ nắm bắt sự khác biệt - sự đa dạng và phức tạp - của đối tượng mà họ muốn tiếp cận. Điều này mang đến cơ hội tuyệt vời cho các thương hiệu phát triển trong giai đoạn phục hồi này: khám phá các phân khúc sâu hơn và tương tác với các cộng đồng ngoài tập khách hàng hiện hữu.

Vai trò của Kantar là giúp các thương hiệu xây dựng sự hiểu biết đầy đủ về sự đa dạng của khách hàng. Bằng các giải pháp TGI (Target Group Index – Nghiên cứu thói quen sử dụng các phương tiện truyền thông và tiêu dùng sản phẩm) của Kantar, các nhà tiếp thị có thể truy cập tới 25 tỷ điểm dữ liệu ở cấp độ tổng hợp và không ngừng được làm giàu, tiết lộ người tiêu dùng tiềm năng của họ là ai, họ cư xử ra sao và điều gì là động lực đằng sau những quyết định mà họ đưa ra.

Đối với các thương hiệu đang phải đối mặt với những thay đổi về thái độ và hành vi của người tiêu dùng, trong bối cảnh cạnh tranh thường xuyên, và hệ sinh thái truyền thông cũng chuyển động phức tạp không ngừng - việc tận dụng dữ liệu một cách hiệu quả để điều hướng tất cả những thay đổi này chưa bao giờ quan trọng đến thế.

Nguồn: Lược dịch từ báo cáo Media Trends & Predictions 2022 của Kantar, điểm qua những xu hướng và dự đoán trong ngành truyền thông quảng cáo.