Báo cáo Media Reactions năm 2020 của Kantar cho kết quả có đến 51% nhà quảng cáo cho rằng họ không tự tin vào tỉ lệ kết hợp các phương tiện truyền thông (media mix) mà họ đang đề ra. Việc tìm kiếm ''tỉ lệ vàng'' này để tối ưu ROI và đạt được các mục tiêu truyền thông rõ ràng là một thách thức lớn.

Hiểu về truyền thông hiệu quả

Để khám phá công thức kết hợp tối ưu các kênh truyền thông, Trường Kinh doanh Saïd thuộc Đại học Oxford đã thực hiện một nghiên cứu lớn nhất từ trước đến nay dựa trên phân tích Cơ sở dữ liệu CrossMedia của Kantar. Nghiên cứu này phân tích 1.105 chiến dịch truyền thông đa phương tiện (bao gồm trả phí, sở hữu và lan truyền) thuộc 557 thương hiệu và 51 quốc gia khác nhau, với mức chi tiêu trung bình của mỗi chiến dịch là 12 triệu USD.

Trọng tâm của nghiên cứu này là để hiểu mức độ thành công của các nhà quảng cáo trong việc xây dựng thương hiệu bằng cách sử dụng kết hợp các phương tiện truyền thông khác nhau, dựa trên bốn mục tiêu chính: nhận thức (awareness), liên tưởng (association), cân nhắc (consideration) và động lực (motivation). Từ đó, đề xuất các chiến lược truyền thông phù hợp, hiệu quả và giúp tối ưu hóa ROI.

Các kỹ thuật machine learning được áp dụng để phân loại các chiến dịch có điểm tương đồng về các kênh truyền thông sử dụng, và mức độ hiệu quả của từng kênh trong việc đạt được mục tiêu chiến dịch.

9 kiểu chiến dịch truyền thông

Theo đó, 9 kiểu chiến dịch truyền thông đã được phân loại. 8 trong số 9 kiểu này có TV là kênh chủ đạo, được sử dụng kết hợp với các kênh chính hoặc kênh phụ khác (các kênh chính là những kênh có phân bổ ngân sách cao hơn).

Sau đó, Nghiên cứu sẽ đề xuất áp dụng cách phân bổ chi tiêu truyền thông mới, theo đó chiến dịch có thể đạt hiệu quả gấp 2,6 lần.

Tuy nhiên…

Dù chúng ta nên hiểu rằng tùy vào mục tiêu truyền thông khác nhau thì sẽ có những sự kết hợp phương tiện khác nhau, do đó không có công thức nào là tối ưu cho tất cả. Do đó, ưu tiên hàng đầu của các nhà quảng cáo luôn là xác định rõ ràng mục tiêu chiến dịch và xem xét sự kết hợp của các kênh truyền thông nào là tối ưu cho mục tiêu đó ngay từ bước lập kế hoạch ban đầu.

Ví dụ: TV và Báo nhìn chung là hiệu quả nhất trong việc nâng cao nhận thức (raise awareness). Còn TV, Facebook và quảng cáo ngoài trời lại có thể thúc đẩy động lực của khách hàng tốt hơn (drive motivation)...

Kết luận:

• Các chiến dịch thường có sai lầm phổ biến là đầu tư quá nhiều vào 1-2 kênh mà thiếu sự cân nhắc về việc kết hợp nhiều kênh.
• Quảng cáo trên truyền hình vẫn đóng vai trò quan trọng trong các chiến dịch quảng cáo.
• Sự kết hợp giữa kênh digital và kênh offline mang lại hiệu quả rất mạnh mẽ.

Đọc thêm tại: https://www.kantar.com/inspiration/advertising-media/building-brand-equity-is-there-a-recipe-for-media-effectiveness?

*Tài sản thương hiệu (brand equity) là một thuật ngữ marketing dùng để chỉ giá trị cộng thêm cho sản phẩm/dịch vụ trong nhận thức của người tiêu dùng về tên thương hiệu của sản phẩm/dịch vụ đó. Tài sản thương hiệu cũng là yếu tố cốt lõi tạo nên sức mạnh thương hiệu, phản ánh cách người tiêu dùng nhìn nhận, đánh giá về thương hiệu đó với các đối thủ cạnh tranh khác trên thị trường.