Nghiên cứu AdReaction và Cơ sở dữ liệu Thử nghiệm và Phát triển Quảng cáo của Kantar đã chỉ ra rằng sự hài hước là yếu tố giúp tăng cường khả năng tiếp thu quảng cáo của người xem, khơi gợi phản ứng cảm xúc của họ, và làm cho quảng cáo của thương hiệu trở nên thực sự khác biệt với thị trường. Quảng cáo hài hước mang tính biểu cảm hơn (+27 điểm so với quảng cáo khác), gần gũi hơn (+14 điểm) và đặc trưng hơn (+11 điểm).

Thế nhưng, chỉ 33% số quảng cáo mà Kantar phân tích trong nghiên cứu trên, và chỉ một nửa trong số các quảng cáo đạt giải Kantar Creative Effectiveness Award 2021 (giải thưởng dành cho những quảng cáo sáng tạo và hiệu quả nhất năm 2020, do người tiêu dùng bình chọn), có sử dụng yếu tố hài hước.

Yếu tố hài hước được sử dụng thường xuyên nhất trong quảng cáo truyền hình với tỉ lệ 37%, các quảng cáo trên báo, tạp chí giấy/ngoài trời có tính hài hước chỉ chiếm 15%, và quảng cáo kỹ thuật số (digital ads) là 28%. Trong đó cũng có sự khác biệt giữa các phương tiện kỹ thuật số: 12% quảng cáo trên trang web, 24% quảng cáo trên Facebook/Instagram và 30% quảng cáo trên YouTube có sử dụng yếu tố hài hước theo một cách nào đó.

Vì sao quảng cáo ngày càng vắng bóng yếu tố hài hước?

Hai mươi năm qua, ngành quảng cáo đã chứng kiến sự suy giảm liên tục của quảng cáo hài hước, và đại dịch Covid-19 đã làm điều này thêm tuột dốc, khi nhiều thương hiệu đã tránh hoàn toàn các quảng cáo hài hước hoặc tạm dừng việc quảng cáo.

Lý do chính đến từ sự đắn đo của các nhà quảng cáo: liệu mình có đang sử dụng yếu tố gây cười đúng mực, đúng lúc và đúng chỗ hay không, liệu có lố lăng hay không phù hợp không, liệu người tiêu dùng sẽ đón nhận sự hài hước này theo cách thương hiệu mong muốn?

Có phải vì chúng ta đang sống trong một thế giới nghiêm túc hơn không? Chúng tôi cho rằng điều này không đúng. Bởi dù bất kể điều gì đang xảy ra, vẫn đang và sẽ luôn có chỗ cho tiếng cười trên thế giới. Nghiên cứu COVID-19 Barometer của Kantar cho thấy, ngay cả trong đại dịch, mọi người vẫn muốn nhìn thấy sự hài hước trong quảng cáo, để mang lại sự tích cực cho cuộc sống vốn dĩ đang có quá nhiều căng thẳng này. Trong bối cảnh chúng ta dễ cảm thấy quá tải do phương tiện truyền thông khắp nơi, chúng ta muốn xem những thứ có tính giải trí, và hơn thế nữa, mang lại tiếng cười, ngay cả khi những thứ đó chỉ là quảng cáo.

(Ảnh: Sự suy giảm của quảng cáo có yếu tố hài hước qua các năm. Nguồn: Kantar Link database)

Hài hước sao cho đúng đắn?

Ngày nay, ranh giới giữa hài hước và vô duyên mong manh vô cùng. Điều cần lưu ý chính là kiểu hài hước mà bạn muốn sử dụng, nó cần có sự tương thích với đối tượng mục tiêu của quảng cáo, cũng như phù hợp với bối cảnh. Sự hài hước mang đến cơ hội tuyệt vời để nhân cách hóa thương hiệu, để lại ấn tượng sâu sắc và khiến người tiêu dùng nhớ lâu hơn. Một cách dễ hiểu, những người bạn làm cho chúng ta cười thường là những người có mối quan hệ thân thiết với ta. Tương tự, các thương hiệu kết nối với người tiêu dùng thông qua sự hài hước sẽ thành công trong việc xây dựng mối liên hệ tình cảm với họ.

Để xây dựng sự gắn kết này, cần đảm bảo rằng dòng chảy tự nhiên của 'cảm xúc' thông qua các điểm chạm của thương hiệu là rõ ràng và phù hợp, làm nên một chiến lược thương hiệu được thực hiện một cách khéo léo. Mô hình NeedScope của Kantar nắm bắt được các sắc thái và mức độ khác nhau trong cùng một thể loại cảm xúc, giúp các thương hiệu lựa chọn đúng loại cảm xúc mà họ kỳ vọng người tiêu dùng cảm nhận khi nghĩ đến thương hiệu. Điều này cũng tương tự trong việc chọn kiểu hài hước mà bạn nên sử dụng: nó phải phù hợp với cảm xúc mà bạn đang chọn làm kim chỉ nam cho thương hiệu của mình.

Mô hình NeedScope chỉ ra sáu không gian cảm xúc nền tảng cho định vị thương hiệu và sáu phong cách quảng cáo hài hước

Yếu tố hài hước sẽ đảm nhận việc khắc ghi quảng cáo trong tâm trí người tiêu dùng, giúp họ nhớ kỹ hơn, dẫn đến tăng khả năng chú ý, nhận ra và cân nhắc mua thương hiệu của bạn.

Trong khi quảng cáo hài hước thường hấp dẫn và đặc biệt hơn, thì quảng cáo khiến người xem bật cười sảng khoái sẽ có khả năng được chia sẻ rộng rãi hơn. Khi thương hiệu là trung tâm của trò đùa, khả năng người tiêu dùng ghi nhớ thương hiệu có thể cực kỳ mạnh mẽ. Ví dụ như trong quảng cáo của Busch Beer đã thắng giải tại Cannes Lions năm 2019 này.

Sự hài hước cũng cần được sử dụng một cách thận trọng để đảm bảo nó không xa rời sự giao tiếp của thương hiệu, vì điều này có thể làm quảng cáo bớt thuyết phục, nguy hiểm hơn là làm mất đi thông điệp cốt lõi của quảng cáo. Nếu bạn có thông tin mới muốn truyền tải đến khách hàng, bạn có thể xây dựng sự hài hước xung quanh thông điệp đó.

Nhắm mục tiêu

Chúng tôi nhận thấy giới tính hoặc độ tuổi khác nhau không có nhiều ảnh hưởng rõ rệt đến việc thưởng thức sự hài hước. Sự khác biệt nằm ở kiểu hài hước được sử dụng, loại và phong cách quảng cáo hơn là sự khác biệt thực sự giữa những người xem.

Gần đây, có nhiều thương hiệu chuyển sang sử dụng các diễn viên hài chuyên nghiệp trong quảng cáo của họ. Các diễn viên hài hiểu rõ điều gì hiệu quả và điều gì không phù hợp với các khán giả khác nhau, đồng thời, những diễn viên hài quốc tế có thể biết được điều gì có thể bị sai lệch hoặc mất đi trong quá trình chuyển ngữ quảng cáo giữa các thị trường. Quảng cáo hài hước quốc tế thường có xu hướng sử dụng hài hước vật lý hoặc hình ảnh (ví dụ như "Mr Bean").

Diễn viên hài chuyên nghiệp cũng biết cách truyền tải nội dung hài hước sao cho ngắn gọn và thông minh, trong khi vẫn khiến đối tượng mục tiêu quan tâm đến thương hiệu của bạn.

Nên sử dụng phong cách hài hước nào?

Hài trực quan (visual humour) hoặc hài cường điệu (slapstick humour) thường được sử dụng nhiều nhất trong ngành quảng cáo (ví dụ như quảng cáo BURGER KING này). Các phong cách khác có thể được sử dụng theo những cách cụ thể, chẳng hạn như chơi chữ khéo léo với tên thương hiệu (word-play humour). Hài hước đen tối (dark humour) hiếm khi được dùng vì rất rủi ro (chỉ 1% quảng cáo có sử dụng), nhưng nếu thành công, nó có thể tạo ra sự tương tác và khả năng ghi nhớ thương hiệu vô cùng mạnh mẽ.

Với sự bùng nổ của phương tiện truyền thông xã hội, các thương hiệu ngách hơn phát triển nhiều phong cách hài mới trên các nền tảng mạng xã hội khác nhau. Sự phát triển của các nền tảng hiện nay và sự phổ biến đáng kinh ngạc của những nền tảng mới như TikTok một lần nữa nhắc nhờ các nhà quảng cáo phải luôn hiểu rõ về đối tượng mục tiêu của mình, tình trạng kinh tế-xã hội, độ tuổi và giới tính của họ, từ đó mang đến cho họ những quảng cáo hài hước có điểm nhấn và phù hợp với nơi người ta nhìn thấy quảng cáo đó.

Thêm vào đó, phong cách hài hước cần phải mang tính thích nghi (adapt) giữa các nền tảng khác nhau. Ví dụ như trào lưu chơi chữ trên Snapchat khó có thể ‘’tái sử dụng’’ ở nền tảng khác. Các trào lưu hài hước trên TikTok thường bùng nổ rất nhanh và mang tính châm biếm dưới dạng các video ngắn. TikTok sở hữu lượng diễn viên hài, người có sức ảnh hưởng (influencers) và người sáng tạo nội dung vô cùng đa dạng, với điểm chung là họ rất biết cách làm ra những video đạt hiệu quả nghe nhìn tối đa.

Trong khi đó, nội dung hài hước trên Facebook/Instagram thường mang tính cá nhân hơn và giúp tạo ra các kết nối cảm xúc thân mật hơn khi được chia sẻ giữa bạn bè. Đối với YouTube, nội dung hài hước thường dài hơn các nền tảng khác vàcó xu hướng dựa trên câu chuyện hay trò đùa có thật. Các clip hài hước đã lan truyền trên YouTube đôi khi còn được các nhãn hàng chọn sử dụng cho quảng cáo của họ.

Tương lai của quảng cáo hài hước

Sau nhiều lần lockdown và những chương trình giải trí bị hủy bỏ, giờ chính là thời điểm vàng cho quảng cáo hài hước, hãy tìm kiếm những người sáng tạo nội dung nổi tiếng trên nền tảng mà khán giả mục tiêu của bạn đang sử dụng nhiều nhất. Họ sẽ hòa hợp với những kiểu hài hước đang gây được tiếng vang.

Các nền tảng mạng xã hội và nội dung do người dùng tạo ra (user-generated content) đã làm cho nội dung hài hước trở nên đại chúng hơn, dễ tiếp cận hơn với tất cả mọi người. Điều này đã dẫn đến một loạt các phong cách hài hước khác nhau, có thể phù hợp ngay cả với đối tượng khán giả ở thị trường ‘’ngách’’ nhất. Nắm bắt được điều này sẽ giúp các thương hiệu kết nối và gắn bó với người tiêu dùng của họ ở một cấp độ hoàn toàn mới.

Liệu thương hiệu của bạn có đủ táo bạo để mang sự hài hước trở lại với quảng cáo? Sau nhiều năm quảng cáo có mục đích (purpose-driven), chân thành, xúc động, thậm chí là "buồn bã" (sadvertising) thống trị, có lẽ đã đến lúc mang đến niềm vui cho mọi người.

Với Giải pháp Thử nghiệm và Phát triển Quảng cáo của Kantar (Ad Testing & Development) giúp thương hiệu ‘’kiểm tra’’ yếu tố hài hước trong quảng cáo đã hợp lý và đúng đắn hay chưa, bây giờ chính là lúc mang tiếng cười vào sự kết nối với người tiêu dùng.

(Lược dịch từ: https://www.kantar.com/inspiration/advertising-media/how-to-get-humour-right-in-advertising)