Nỗ lực tăng lượng thuê bao, Netflix vừa tung gói cước miễn phí dành cho người dùng Android chưa từng lập tài khoản Netflix tại thị trường Việt Nam. Việt Nam là thị trường đầu tiên tại châu Á và là nước thứ hai được trải nghiệm gói miễn phí này, sau Kenya.

So với gói trả phí, gói miễn phí cũng có những tính năng như tạo tối đa 5 tài khoản, thêm phim vào ‘Danh sách của tôi’ để xem sau, tính năng tải phim cũng sẽ được cung cấp trong thời gian tới. Hơn thế nữa, dù miễn phí nhưng Netflix cam kết sẽ không bán quảng cáo nhằm đảm bảo trải nghiệm xuyên suốt cho người dùng.

Tuy nhiên, gói miễn phí vẫn còn một số giới hạn về nội dung, người dùng được xem chủ yếu là những phim thuộc Netflix Original như Trò chơi con mực (Squid Game), Phi vụ triệu đô (Money Heist), Vương triều xác sống (Kingdom),.... Còn hầu hết những bộ phim mà Netflix mua bản quyền từ đối tác khác thì chỉ cung cấp trong gói trả phí.

Có thể đánh giá đây là một bước thử nghiệm của Netflix để thăm dò phản ứng từ thị trường Việt Nam – một trong những thị trường OTT phát triển nhanh nhất Đông Nam Á, theo Báo cáo về Tương lai của TV - Tình hình OTT ở Đông Nam Á, của The Trade Desk và Kantar, năm 2020.

Trước đó vào 2016, Netflix chính thức có mặt tại thị trường Việt Nam, và ra mắt giao diện cùng phụ đề tiếng Việt sau 3 năm. Theo kết quả Nghiên cứu Thói quen sử dụng phương tiện truyền thông và tiêu dùng sản phẩm (TGI) của Kantar Media Vietnam, Netflix là công ty nước ngoài duy nhất trong số năm dịch vụ phát chương trình truyền hình/phim dài tập/phim lẻ và online video trên internet hàng đầu tại Việt Nam, nơi FPT Play đang dẫn đầu.

Có một thực tế rằng lượng người xem chương trình truyền hình/phim dài tập/phim lẻ và online video trên internet tại Việt Nam đang tăng trưởng khả quan, đặc biệt trong đại dịch. Cũng theo nghiên cứu TGI, có hơn 70% dân số 4 thành phố lớn có xem chương trình truyền hình/phim dài tập/phim lẻ và online video trên internet ngày hôm qua. Tỷ lệ này tăng dần đều từ 2020, lên đến 85% vào quý 2/2021. Đồng thời, thời lượng mỗi người dùng dành cho các nội dung này cũng tăng đáng kể, từ 82 phút/ngày vào đầu năm 2020, lên gần 2 giờ/ngày vào quý 2/2021.

Những con số vừa rồi có vẻ rất hứa hẹn, tuy nhiên con đường chinh phục thị trường Việt Nam của các nền tảng này vẫn còn nhiều chông gai.

Chi phí đăng ký thuê bao dường như vẫn là rào cản lớn nhất. Đầu năm 2021, trung bình có đến 90% khán giả cho biết họ không trả phí cho các dịch vụ chương trình truyền hình/phim dài tập/phim lẻ và online video trên internet. Khi bước vào những đợt giãn cách xã hội kéo dài, tỷ lệ người có trả phí cho các nội dung giải trí online này tăng lên và số người cân nhắc về việc này cũng tăng, nhưng vẫn còn rất khiêm tốn.

Bên cạnh đó, thách thức về bản quyền vẫn là mối lo ngại rất lớn của các nền tảng VOD nói chung, khi phần lớn người Việt không trả tiền những vẫn tìm được các nội dung họ muốn xem bằng cách tìm kiếm trên Google. Ngoài những trang chính thống như Nexflix, Vieon,…, vẫn có khá nhiều các trang phim ‘’lậu’’ miễn phí với chất lượng kém, và người dùng sẵn sàng xem quảng cáo hiển thị trên những website này để đổi lấy nội dung miễn phí.

Bằng việc ra mắt gói miễn phí tại Việt Nam, Netflix nỗ lực tạo ra nhiều thay đổi để thu hút thêm nhiều người dùng mới trên chặng đường dài chinh phục thị trường này. Tuy nhiên liệu sau khi thời hạn dùng thử gói miễn phí đã hết, người dùng có sẵn lòng nâng cấp lên gói trả phí để tiếp tục sử dụng hay không? Đó là một câu hỏi lớn đầy thách thức cho Netflix.

Netflix accelerates on the way to conquer Vietnamese VOD users, is it possible?

Aim at boosting its subscriber, on 11 Nov, Netflix introduced a free plan for Android phone in Vietnam to enjoy Netflix, without any ads. Vietnam has become the first market in Asia to get this free plan and only the second in the world, after Kenya.

Compared to the subscription plan, this free plan also has features such as creating up to 5 profiles, adding to 'My List' for later watch and the download feature will be available in the coming months. Moreover, even though it's free, Netflix is committed to not selling ads to ensure a seamless experience for users.

However, the free plan still has some content limitations. Users will be able to watch Netflix Original such as ‘’Squid Game’’, ‘’Money Heist’’, ‘’Kingdom’’ and others. The majority of the content that Netflix licenses from other partners is only available through subscription plan.

This can be assessed as an experimental step by Netflix to probe the reaction of Vietnam - one of the markets where OTT has fastest growing in Southeast Asia (Source: The future of TV – A report on the state of OTT in SouthEast Asia – The Trade Desk & Kantar, September 2020).

In 2016, Netflix entered Vietnam in its global expansion, and launched the interface and Vietnamese subtitles after 3 years. According to the results of Target Group Index (TGI) research by Kantar Media Vietnam, Netflix is the only foreign player among the top 5 streaming services of TV content/series/movies and online video on the internet in Vietnam, where FPT Play dominates the market.

It is a fact that the number of viewers of TV content/series/movies and online video on the internet in Vietnam is growing positively, especially during the pandemic. Also according to our TGI research, more than 70% of the population of 4 major cities watched TV content/series/movies and online video yesterday. This rate gradually increases from 2020, up to 85% in the second quarter of 2021. At the same time, the time spend on these services has also increased significantly, from 82 minutes/day in early 2020 to nearly 2 hours/day in the second quarter of 2021, with smartphone/tablet and smart TV being the most popular devices.

Despite that number sounds promising, those TV content/series/movies and online video platforms still has a very challenging way to go in conquering the Vietnamese market.

Subscription costs seem to be the biggest concern. In early 2021, an average of 90% of respondents admitted that they don’t pay for these streaming services. Since we entered the long social distancing, the percentage of people paying has increased, and the number of people considering it has also increased, but it is still very modest. Moreover, there are cheaper alternatives in response to the cost, for example many people do account sharing, despite the risk of scams.

Another challenge Netflix and other VOD platforms in general face in Vietnam is that most local users prefer watching movies/series on pirated websites for free with poor quality and willing to watch the ads in exchange for free content.

By launching a free plan in Vietnam, Netflix is trying to make many changes to attract more new subscriber on its long way to conquering this market. However, after the free plan period has expired, would users willing to upgrade to the subscription plan? That is a big question for Netflix.

For more insights into Vietnam’s media landscape, download our latest and comprehensive study here.